Pazarlamada Müşteri Odaklılık ve Balanced Scorecard

21. yüz­yıl­da eko­no­mik iliş­ki­ler sis­te­ma­ti­ğin­de or­ta­ya çı­kan ye­ni den­ge­ler­le bir­lik­te iş­let­me­le­rin iş ya­pış bi­çim­le­rin­de ve pa­zar­la­ma an­la­yış­la­rın­da gö­rü­len de­ği­şim ve ge­li­şi­me bağ­lı ola­rak pa­zar­la­ma­da bü­tün­sel­lik ifa­de eden ye­ni bir pa­zar­la­ma an­la­yı­şı­na ge­çil­miş­tir. Yö­ne­tim fel­se­fe­si ola­rak pa­zar­la­ma­da bü­tün­le­şik bir yak­la­şı­mı vur­gu­la­yan bü­tün­sel (ho­lis­tik) pa­zar­la­ma yak­la­şı­mı ve sis­tem yak­la­şı­mı­nın ge­re­ği ola­rak iş­let­me­nin tüm fonk­si­yo­nel bö­lüm­le­ri­nin ve ça­lı­şan­la­rı­nın nez­din­de ge­li­şen müş­te­ri odak­lı ol­ma il­ke­si bu ça­lış­ma­da esas alı­nan te­mel an­la­yış­lar ol­muş­tur. Bu çer­çe­ve­de, Har­vard Bu­si­ness Re­vi­ew ta­ra­fın­dan son 75 yı­lın en ye­ni­lik­çi uy­gu­la­ma­sı se­çi­len Ba­lan­ced Sco­re­cardın dört te­mel pers­pek­ti­fi­ni oluş­tu­ran fi­nan­sal pers­pek­tif, müş­te­ri pers­pek­ti­fi, iç­sel iş sü­reç­le­ri pers­pek­ti­fi, öğ­ren­me ve ge­liş­me pers­pek­ti­fi­nin ne­den-so­nuç iliş­ki­si için­de den­ge­li ve bü­tün­le­şik bir ya­pı­da ele alın­ma­sı pa­zar­la­ma­da bü­tün­sel yak­la­şım­la ol­duk­ça uyum­lu­dur. Ay­nı şe­kil­de Ba­lan­ced Sco­re­cardın müş­te­ri pers­pek­ti­fi ile pa­zar­la­ma­da müş­te­ri odak­lı­lık ara­sın­da da ben­zer bir uyum söz ko­nu­su­dur. Gü­nü­müz­de ku­ru­luş­la­rın do­ku­nul­maz var­lık­la­rı­nın, ku­ru­luş de­ğe­ri­nin ne­re­dey­se % 75in­den faz­la­sı­nı tem­sil et­ti­ği dü­şü­nül­dü­ğün­de, bir iş­let­me­nin en­te­lek­tü­el var­lık­la­rı­nı ha­re­ke­te ge­çir­me­si­ni sağ­la­yan Ba­lan­ced Sco­re­cardın hem bü­tün­sel pa­zar­la­ma açı­sın­dan hem de stra­te­jik yö­ne­tim açı­sın­dan öne­mi ko­lay­lık­la an­la­şıl­mak­ta­dır. Yö­ne­tim ta­kım­la­rı­nın bü­yük ço­ğun­lu­ğu­nun stra­te­ji­yi tar­tış­mak için za­man ve büt­çe ayır­mak­ta za­yıf ka­la­bil­dik­le­ri ve ça­lı­şan­la­rın stra­te­ji­yi doğ­ru ola­rak an­la­ma­da ve uy­gu­la­ma­da zor­la­na­bil­dik­le­ri ha­tır­la­na­cak olur­sa, ku­rum stra­te­ji­si­ni ta­nım­la­ma ve uy­gu­la­ma ara­cı ola­rak Ba­lan­ced Sco­re­card, stra­te­ji­nin sü­reç­ler­den ça­lı­şan­la­ra ka­dar hız­la yan­sı­ma­sı­na yar­dım­cı ol­mak­ta­dır.